Appunti sulla gestione dei social, sulla coerenza e su ciò che un brand lascia percepire, anche senza volerlo.
Il tuo brand cambia
ogni volta che pubblichi
Ci penso spesso quando apro il profilo social di un’azienda. Prima ancora di leggere, qualcosa mi è già arrivato.
Non sempre so dire subito che cosa. Può essere una sensazione di ordine, di cura, di solidità. Oppure l’impressione opposta: che ogni contenuto sia nato da un’urgenza diversa, senza sapere bene che cosa c’era prima e che cosa verrà dopo.
È una percezione veloce, quasi istintiva. Non riguarda soltanto la bellezza delle immagini. Riguarda il modo in cui quelle immagini stanno insieme, le parole scelte, il ritmo con cui i contenuti si alternano, ciò che viene mostrato e anche ciò che rimane fuori.
Per questo faccio fatica a pensare ai social come a una semplice bacheca.
Una bacheca si riempie.
Un’identità, invece, si costruisce.
Ogni volta che pubblichiamo qualcosa stiamo aggiungendo un piccolo elemento a quell’identità. A volte la rendiamo più chiara. Altre volte la confondiamo. Spesso lo facciamo senza accorgercene.
Prima del contenuto arriva un’impressione
Quando visito un profilo per la prima volta non guardo immediatamente il singolo post. Guardo l’insieme.
Cerco di capire se esiste una direzione. Se le immagini sembrano appartenere allo stesso mondo. Se il tono delle parole è coerente con ciò che l’azienda dice di essere. Se dietro quella presenza c’è un pensiero oppure soltanto la necessità di pubblicare.
Non significa che tutti i contenuti debbano essere uguali. Anzi, quando vedo una griglia troppo rigida, in cui cambiano soltanto la fotografia e la frase, ho spesso la sensazione che il sistema sia diventato una gabbia.
La riconoscibilità non nasce dalla ripetizione meccanica.
Nasce da alcune scelte che rimangono stabili mentre il racconto cambia: un certo modo di usare il colore, una gerarchia tipografica, il taglio delle fotografie, quanto spazio lasciamo alle cose, una voce che non sembra presa in prestito.
Sono dettagli, ma non sono decorazioni. Sono il modo in cui il brand prende posizione.
Pubblicare non significa necessariamente comunicare
Un profilo può essere aggiornato con regolarità e continuare a non dire quasi nulla.
Può avere un calendario pieno, una grafica corretta, fotografie ben illuminate e testi senza errori. Eppure può restare indistinto.
Succede quando ogni contenuto viene pensato come un elemento isolato: oggi bisogna parlare di un servizio, domani ricordare una ricorrenza, dopodomani pubblicare una frase perché il profilo è fermo da qualche giorno.
Presi uno alla volta, quei post possono anche funzionare. Guardati insieme, però, non costruiscono un’immagine precisa.
È un po’ come arredare una stanza acquistando un oggetto alla volta, senza aver mai deciso quale atmosfera debba avere. Ogni elemento può essere bello. Non è detto che la stanza racconti qualcosa.
La domanda che provo a farmi non è: «Che cosa pubblichiamo questa settimana?»
Che cosa dovrebbe diventare più chiaro, nel tempo, attraverso ciò che pubblichiamo?È da qui che per me comincia un piano editoriale.
Il piano editoriale non è una tabella da riempire
Naturalmente una tabella serve. Serve a organizzare le date, distribuire i temi, controllare i materiali e non ritrovarsi ogni volta a inventare qualcosa all’ultimo momento.
Ma quella tabella non è ancora il piano.
Il piano nasce quando ogni contenuto ha una ragione per esistere e una relazione con gli altri.
Alcuni contenuti devono spiegare. Altri devono far vedere un processo. Altri ancora possono raccontare una scelta, mostrare una persona, aprire una domanda o rendere comprensibile un tema che normalmente appare complicato.
Non tutto deve vendere. Non tutto deve insegnare. Non tutto deve ottenere una reazione immediata.
Un buon sistema editoriale alterna funzioni diverse senza perdere la propria voce.
È questa alternanza a dare ritmo. Ed è il ritmo che impedisce alla comunicazione di diventare una sequenza prevedibile di «servizio, consiglio, citazione, ricorrenza».
Quando lavoro a un piano, cerco prima di tutto i nuclei che appartengono davvero a quel progetto:
- le domande che i clienti fanno più spesso;
- le decisioni che l’azienda prende e che dall’esterno non si vedono;
- il modo in cui nasce un prodotto o viene svolto un servizio;
- le convinzioni che orientano il lavoro;
- le persone, i luoghi e i gesti che rendono quella realtà diversa da un’altra;
- le cose che tutti nel settore dicono allo stesso modo e che forse potrebbero essere raccontate meglio.
Da questi elementi iniziano a emergere le rubriche. Non il contrario.
Una rubrica non dovrebbe essere un contenitore inventato per riempire il mese. Dovrebbe essere la forma ricorrente di qualcosa che l’azienda ha davvero da dire.
Coerenza e uniformità non sono la stessa cosa
L’uniformità chiede a ogni contenuto di assomigliare al precedente.
La coerenza permette a contenuti diversi di essere riconosciuti come parte dello stesso sistema.
È una distinzione a cui tengo molto.
Nel primo caso il template guida tutto. Nel secondo caso esiste una direzione capace di adattarsi.
Un template può essere utile. Aiuta a mantenere ordine, velocizza alcune operazioni e protegge le gerarchie essenziali. Il problema nasce quando diventa la risposta a qualsiasi contenuto.
Ci sono immagini che hanno bisogno di spazio. Altre che funzionano meglio se ritagliate. Ci sono messaggi che chiedono poche parole e altri che meritano una spiegazione. Costringerli tutti nella stessa composizione può rendere il profilo ordinato, ma anche piatto.
La coerenza è più sottile.
Non dipende soltanto da dove mettiamo il logo o dal colore usato per i titoli. Dipende dal rapporto fra le parti. Dal modo in cui una fotografia dialoga con una frase. Dalla distanza fra un elemento e l’altro. Dalla scelta di non aggiungere qualcosa quando non serve.
Per questo non credo nei sistemi visivi che si riconoscono soltanto perché ripetono sempre la stessa cornice.
Un’identità forte dovrebbe poter cambiare formato, argomento e intensità senza diventare irriconoscibile.
Tre modi di essere presenti
Osservando i profili aziendali, mi sembra che ricorrano spesso tre situazioni.
L’improvvisazione
Si pubblica quando c’è tempo o quando nasce un’urgenza. Una persona prepara la grafica, un’altra scrive il testo, un’altra ancora decide all’ultimo momento che cosa mettere in evidenza. Non manca necessariamente l’impegno. Manca un criterio condiviso.
La produzione seriale
Qui l’organizzazione esiste, ma il sistema viene applicato in modo quasi automatico. I contenuti sono regolari, i formati si ripetono, il calendario è pieno. Tutto funziona, ma potrebbe appartenere a molte aziende diverse.
La direzione
Non significa controllare ogni dettaglio per rendere tutto perfetto. Significa sapere che cosa deve rimanere riconoscibile mentre i contenuti cambiano. Significa poter decidere quando rispettare una regola e quando è giusto romperla.
È la strada che trovo più interessante, perché lascia spazio alla vita reale del progetto.
Le immagini non arrivano alla fine
Un errore frequente è pensare prima al testo e poi chiedersi quale immagine possa accompagnarlo.
In questo modo l’immagine diventa una conferma generica: una stretta di mano per parlare di collaborazione, una lampadina per indicare un’idea, una persona davanti al computer per raccontare un servizio digitale.
Sono immagini che spiegano, ma raramente lasciano qualcosa.
Preferisco pensare al contenuto visivo fin dall’inizio. A volte è proprio l’immagine a trovare la sintesi che il testo non riesce ancora a raggiungere.
Un oggetto spostato dal suo contesto, un accostamento inatteso, una proporzione alterata o un collage possono rendere visibile un concetto senza descriverlo letteralmente.
È uno dei motivi per cui mi piacciono i collage.
Nel collage elementi lontani vengono messi in relazione. Le immagini non si limitano a decorare un’idea: ne creano una nuova. C’è una parte razionale, perché ogni elemento deve avere un ruolo, e una parte intuitiva, perché alcune associazioni funzionano prima ancora di poterle spiegare.
Anche un piano editoriale, in fondo, assomiglia a un collage.
Tiene insieme contenuti diversi, tempi diversi, immagini e parole che devono conservare la propria specificità e, nello stesso momento, contribuire a un disegno comune.
La voce non è un elenco di aggettivi
Spesso il tono di voce viene definito con tre o quattro parole: professionale, diretto, empatico, autorevole.
Sono indicazioni utili, ma da sole non bastano.
Quasi tutti vogliono apparire professionali. Quasi tutti desiderano essere chiari. La differenza emerge nel modo concreto in cui quelle intenzioni diventano frasi.
Quali parole usiamo?
Quanto spieghiamo?
Diamo del tu o manteniamo una distanza?
Usiamo termini tecnici?
Li rendiamo comprensibili?
Parliamo come un’azienda che ha già tutte le risposte o come una realtà capace di condividere anche il proprio processo?
La voce si costruisce attraverso queste decisioni ripetute.
E deve poter attraversare formati diversi: una didascalia breve, un articolo, una risposta a un commento, la presentazione di un progetto, una comunicazione delicata.
Se cambia completamente ogni volta, il brand sembra cambiare persona.
Che cosa guardo oltre ai numeri
I dati sono necessari. Aiutano a capire quali contenuti vengono letti, salvati, condivisi o ignorati. Sarebbe sbagliato non considerarli.
Ma i numeri non raccontano tutto.
Un contenuto può raggiungere molte persone senza lasciare un’immagine precisa del brand. Un altro può avere una diffusione più contenuta e attirare proprio l’attenzione di chi riconosce il valore del progetto.
Per questo, accanto alle metriche, osservo altri segnali:
- le domande che iniziano ad arrivare;
- le parole che le persone usano per descrivere l’azienda;
- la qualità delle interazioni, non soltanto la quantità;
- la capacità dei contenuti di essere ricordati o riconosciuti;
- la continuità fra ciò che il brand promette e ciò che mostra;
- la sensazione generale che emerge guardando il profilo dopo alcuni mesi.
La percezione è difficile da ridurre a un solo dato, ma non per questo è vaga.
Si può osservare. Si può confrontare nel tempo. E soprattutto si può progettare.
Non si tratta di pubblicare di più
Alla fine torno sempre qui.
Non credo che ogni azienda debba essere presente ovunque. Non credo che la frequenza, da sola, risolva un problema di comunicazione. E non credo che un profilo debba sembrare sempre pieno per apparire vivo.
Credo invece che ogni contenuto dovrebbe sapere perché esiste.
Può informare, spiegare, avvicinare, mostrare un processo, prendere posizione o semplicemente lasciare un’immagine. Ma dovrebbe aggiungere qualcosa al modo in cui il brand viene compreso.
È questo che cerco quando progetto una presenza social: non una superficie perfetta, ma una continuità riconoscibile fra ciò che un progetto è, ciò che dice e ciò che le persone finiscono per ricordare.
Questi sono appunti ancora aperti, perché anche i linguaggi cambiano e ogni progetto obbliga a rimettere in discussione il metodo.
Ma una cosa, nel tempo, mi è diventata chiara:
Non serve pubblicare di più.
Serve sapere che cosa stiamo costruendo ogni volta che pubblichiamo.
Studio Lùmina — identità, comunicazione e spazi digitali per progetti che non vogliono essere intercambiabili.